Πριν τα μέσα της δεκαετίας του ’90, η εκδοτική, όπως και η προσωπική και εταιρική επικοινωνίας ήταν αναλογική στην συντριπτική της πλειοψηφία, και μοιραζόταν στις εκτυπώσεις, τη ραδιοτηλεόραση και την τηλεφωνία. Η εκτύπωση ήταν το παλαιότερο μέσον και η παγκόσμια ζήτηση για χαρτί ήταν έντονη και σταθερή.

Τα τελευταία 15 χρόνια είδαμε την έλευση των ψηφιακών τεχνολογιών και σήμερα ένα μεγάλο και αυξανόμενο κομμάτι της επικοινωνίας γίνεται πλέον ψηφιακά και όχι αναλογικά. Είναι σημαντικό να εξετάσουμε τον τρόπο που έχουν προσαρμοστεί οι εκτυπωτικές εταιρίες σε όλο τον κόσμο και πως η εμπειρία τους ήρθε σε αντίθεση με τον ευρύτερο αντίκτυπο αυτής της θεμελιώδους μετάβασης.

Από το πάνελ των διεθνών εμπειρογνωμώνων της drupa, το 46% ανέφερε μείωση της ζήτησης για αναλογική (μη-ψηφιακή) εκτύπωση κατά τη διάρκεια των τελευταίων πέντε ετών, σε αντίθεση με ένα 21% που ανέφερε αύξηση, διαμορφώνοντας έτσι ένα καθαρό ποσοστό 25% που υποστηρίζουν μείωση της τάξης του 25%. Όταν αναλύθηκαν οι απαντήσεις μεταξύ των εκτυπωτικών τομέων, η Συσκευασία βγήκε μακράν ο καλύτερος τομέας, με ένα πολύ μικρότερο καθαρό υπόλοιπο που αναφέρει μείωση κατά 14% σε σύγκριση με το 33% για τις εμπορικές και το 42% για τις εκδοτικές εκτυπώσεις. Σε ό,τι αφορά τα υλικά, το 9% ανέφερε μείωση της ζήτησης για χαρτί τα 5 τελευταία έτη, σε σύγκριση με εκείνους που ανέφεραν αύξηση. Αυτό έρχεται σε αντίθεση με τα καθαρά ποσοστά που αναφέρουν αυξανόμενη ζήτηση για χαρτόνι, εύκαμπτα υλικά, μέταλλο, γυαλί και υφάσματα.

H διαφήμιση πληρώνει για την πλειοψηφία των εκτυπώσεων, έτσι ώστε με την πάροδο του χρόνου η σταθερή μετατόπιση από την εκτύπωση σε άλλες μορφές ψηφιακής επικοινωνίας είχε μία ενωτική επίδραση. Η σχετική μείωση των εκτυπώσεων εκτύπωσης δεν υπάρχει σε όλες τις αγορές, αλλά σε ορισμένους τομείς υπήρξε σοβαρή. Δείτε τις εφημερίδες, για παράδειγμα, όπου στις Η.Π.Α. η ζήτηση για χαρτί εφημερίδων μειώθηκε 62% μεταξύ του 1999 και του 2012. Την ίδια χρονική περίοδο, η έντυπη διαφήμιση μειώθηκε κατά 60% αφού οι marketers προσχώρησαν στα ψηφιακά κανάλια.

Αντίθετα, προβλέπεται αύξηση περίπου 4% ετησίως για τη συσκευασία, καθώς το διαδίκτυο δεν έχει αφαιρέσει την ανάγκη για προστασία των προϊόντων μας και την προώθηση τους στο ράφι των καταστημάτων. Ομοίως, οι βιομηχανικές/λειτουργικές εκτυπώσεις αυξάνονται με ετήσιο ρυθμό περίπου 13%, αν και από μια πολύ μικρότερη βάση.

Ο κατακλυσμός της ψηφιακής

Για να κατανοήσουμε τις ριζικές αλλαγές στις επικοινωνίες, θα πρέπει να κατανοήσουμε πρώτα την επανάσταση των ψηφιακών τεχνολογιών τα τελευταία 25 χρόνια: Το ολοένα και πιο μειωμένο κόστος και η διαρκώς αυξανόμενη ισχύ των τσιπ υπολογιστών, η συνεχώς αυξανόμενη ταχύτητα και εύρος των καναλιών επικοινωνίας και ο διαρκώς αυξανόμενος αριθμός χρηστών που μπαίνει online έχουν οδηγήσει στην εκπληκτική ανάπτυξη του διαδικτύου και του World Wide Web. Αν προσθέσουμε και την επικοινωνία μέσω κινητών τηλεφώνων (που όλο και περισσότερο συνεδέονται με το διαδίκτυο), θα διαπιστώσουμε γιατί η ψηφιακή επικοινωνία γίνεται ολοένα και πιο κυρίαρχη και γιατί τα άλλα κανάλια επικοινωνίας – όπως είναι και οι εκτυπώσεις – βιώνουν μια σχετική μείωση.

Μέχρι το 2012 υπολογίζεται ότι το 35% του παγκόσμιου πληθυσμού συνδέθηκε μέσω του διαδικτύου, αν και η διανομή είναι πολύ αποσπασματική. Σε ό,τι αφορά τα κινητά τηλεφωνα, μέχρι το 2013 καταγράφηκαν 3,4 δισεκατομμύρια συνδρομητές, που ισούται με κάτι λιγότερο από το μισό του παγκόσμιου πληθυσμού.

Έτσι, η εκτύπωση αποτελεί πλέον κομμάτι της ευρύτερης βιομηχανίας της επικοινωνάς, και οι εκτυπωτικές εταιρίες πρέπει να οδηγούνται όλο και περισσότερο από την πληροφορική (ΙΤ). Προς το παρόν, μόλις το 23% του πάνελ των ειδικών της drupa ανέφεραν ότι αύξησαν τις δαπάνες τους για ΙΤ τα τελευταία πέντε χρόνια και σχεδόν όλοι ανέφεραν δυσκολίες στην πρόσληψη ατόμων με ικανοποιητικές γνώσεις πληροφορικής.

Ως εκ τούτου, οι marketers θα εξετάσουν όλα τα διαθέσιμα κανάλια και θα επιλέξουν εκείνα που ταιριάζουν στον προϋπολογισμό τους και θα ζητήσουν από την καλύτερη (κατά προτίμηση με δυνατότητα εγγραφής) ανταπόκριση. Δυστυχώς, οι νεότεροι marketers ίσως να εξετάσουν μόνον ψηφιακά κανάλια. Ωστόσο, η εκτύπωση μπορεί να προσδώσει τεράστια αξία στις πολυκαναλικές καμπάνιες. Το μέσο ποσοστό ανταπόκρισης για το κλασικό direct mail υπολογίζεται στο 3,4%, σε σύγκριση με το 0,12% για το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (email). Άρα, το direct mail που οδηγούν τους καταναλωτές σε ένα ψηφιακό κανάλι, ιδανικά μέσω ενός interactive στοιχείου, αποτελεί έναν ελκυστικό τρόπο.

Τι απάντησαν οι εμπορικοί λιθογράφοι, λοιπόν, σε αυτές τις προκλήσεις; Συνήθως αναζήτησαν πρόσθετες πηγές εσόδων, με την προσθήκη νέων υπηρεσιών, όπως web-to-print (W2P), τη διαχείριση βάσεων δεδομένων πελατών, τη διαχείριση ψηφιακών πηγών κ.λπ. – τα περισσότερα από τα οποία χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για να λειτουργήσουν.

Και οι εκδότες εφημερίδων, περιοδικών και βιβλίων αντιμετώπισαν εξίσουν δύσκολες προκλήσεις από το διαδίκτυο. Το 2012, η online διαφήμιση στις ΗΠΑ ξεπέρασε το σύνολο των έντυπων διαφημίσεων σε εφημερίδες και περιοδικά μαζί. Και οι online διαφημίσεις σίγουρα δεν μετακινούνται προς τις εφημερίδες… Υπολογίζεται πως για κάθε $25 χαμένης έντυπης διαφήμισης, οι εκδότες εφημερίδων κερδίζουν μόλις $1 από την ψηφιακή διαφήμιση.

Παρ” όλα αυτά, ενώ ο τζίρος από το ψηφιακό αναπτύσσεται ταχύτητα για τους εκδότες περιοδικών (ιδιαίτερα για εκείνους που ασχολούνται με το B2B), θα περάσουν πολλά χρόνια προτού τα έδοδα από την έντυπη διαφήμιση και την κυκλοφορία πάψουν να είναι η κύρια πηγή.

Σε ό,τι αφορά τα βιβλία, και πάλι τα έντυπα βιβλία θα παραμείνουν για κάποια χρόνι η κύρια πηγή εσόδων για τους επαγγελματίες εκδότες. Όμως στην αλυσίδα της έκδοσης βιβλίων, έχει γίνει μία ριζική μεταμόρφωση, η οποία προκλήθηκε από το ηλεκτρονικό εμπόριο (ecommerce) και την ψηφιακή εκτύπωση κατά ζήτηση (PoD). Παρότι αυξάνεται σταθερά η χρήση των ebooks, τελικά δεν αποτελούν μία πλήρη εναλλακτική αλλά λειτουργούν συμπληρωματικά στην εκτύπωση. Το άλλο μεγάλο θέμα για τα βιβλία είναι ότι με την εκτύπωση κατά ζήτηση δεν θα υπάρχει το «εξαντλήθη» για κανένα βιβλίο, ενώ υπάρχει τεράστια ανάπτυξη στο self-publishing.

Οι λιθογράφοι που έλαβαν μέρος στην έρευνα και που δραστηριοποιούνται στις εκδόσεις ανταποκρίθηκαν σε αυτές τις προκλήσεις προσθέτοντας τη δυνατότητα ψηφιακής εκτύπωσης κατά ζήτηση ή την ψηφιακή εκτύπωση μικρού τιράζ, προσαρμόζοντας την εταιρία τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο όπως προτάσσουν οι αλυσίδας εφοδιασμού και προσθέτοντας μια σειρά νέων υπηρεσιών – π.χ. διαχείριση βάσης δεδομένων των πελατών, προσαρμόζοντας αρχεία σε εναλλακτικές συσκευές εξόδου κ.λπ. Πράγματι, αν και η κλασική παραγωγή βιβλίων αναφέρεται ότι έχει πάρει την κατιούσα ή στην καλύτερη παραμένει σταθερή, το 59% ανέφεραν αύξηση στην ψηφιακή παραγωγή μικρού τιράζ και το 51% ανάπτυξη στην ψηφιακή παραγωγή κατά ζήτηση.

Ένα θέμα που φαίνεται να απασχολεί όλο και περισσότερο τους εκδότες, τους marketers και τους καταναλωτές είναι η αειφορία. Με δεδομένο ότι η συγκριτική συζήτηση ωριμάζει πέραν των αφελών συνθημάτων κατά του χαρτιού, και τα περιβαλλοντικά κόστη της ψηφιακή δομής και η χρήση γίνονται περισσότερο κατανοητά, μπορεί πλέον να γίνει μια πιο αποδοτική επιλογή του σωστού συνδυασμού καναλιών επικοινωνίας για κάθε περίπτωση, ενώ εξετάζονται οι επιπτώσεις βιωσιμότητας. Και για του λόγου το αληθές, η ομάδα των εμπειρογνομώνων ανέφερε αλλαγές στις συνήθειες αγοράς χαρτιού, κυρίως την αύξηση στη ζήτηση πισστοποιημένων χαρτιών.

H άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου

Τα τελευταία 20 χρόνια, ο όγκος του ηλεκτρονικού εμπορίου σε πολλές χώρες αναπτύχθηκε από μηδαμινό ποσοστό σε τεράστιο, κάτι που περιλαμβάνει σχεδόν όλες τις εταιρίες και τους περισσότερους καταναλωτές. Τα στοιχεία ανάπτυξης είναι απλά εντυπωσιακά – ακόμα και πιο ώριμες αγορές, όπως αυτή των ΗΠΑ, εξακολουθεί να μεγαλώνει κατά 8% ετησίως, ενώ η Κίνα, αναμένεται να ξεπεράσει τις ΗΠΑ σε όγκο το 2015 και να τριπλασιάσει τον όγκο του online εμπορίου μέχρι το 2020.

Υπάρχουν πολλά πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου που εξηγούν αυτή την έκρηξη συμμετοχών, και ο ρυθμός θα επιταχυνθεί ακόμη περισσότερο με όλο και μεγαλύτερο αριθμό καταναλωτών να χρησιμοποιούν το διαδίκτυο μέσω των κινητών τους τηλεφώνων και να συμμετέχουν στο «m-commerce» (εμπόριο μέσω κινητών).

Η έρευνα τονίζει τον τεράστιο αντίκτυπο που έχει το ηλεκτρονικό εμπόριο σε μεγάλες βιομηχανίες όπως η μουσική, η έκδοση βιβλίων, το λιανεμπόριο και οι τραπεζικές συναλλαγές. Ωστόσο, η εκτύπωση έχει παλέψει για να αξιοποιήσει τις ευκαιρίες.

Παρότι το 51% των συμμετεχόντων στην έρευνα της drupa διαθέτει web-to-print, μόνον το 14% ανέφερε ότι το χρησιμοποιεί για να διεκπεραιώνει πάνω από το 25% των παραγγελιών τους.  Τα μέλη των εμπορικών λιθογράφων προσφέρουν μία σειρά προϊοντων προς πώληση μέσω διαδικτύου, όμως αν και υπάρχουν μεμονωμένες ιστορίες επιτυχίας, μία πρόσφατη έρευνα στις ΗΠΑ έδειξε ότι μόνον μία στις τέσσερις W2P εγκαταστάσεις θεωρείται επιτυχημένη από τους λιθογράφους.

Σε ό,τι αφορά τους καταλόγους, το 47% των συμμετεχόντων δήλωσαν μείωση στη ζήτηση για κλασική εκτύπωση (έναντι ενός 15% που δήλωσε αύξηση), άρα καθαρή μείωση της τάξης του 31%. Όμως, τα νέα είναι πολύ καλύτερα για μίνι καταλόγους σε μικρότερο τιράζ, όπου το 47% ανέφεραν ανάπτυξη και το 60% ανέφεραν άνοδο στην ψηφιακή παραγωγή μικρότερου τιράζ. Ο λόγος είναι φανερός – οι marketers διαπιστώνουν ότι οι έντυποι κατάλογοι οδηγούν σε online πωλήσεις, κι έτσι η εκτύπωση είναι ένας πολύτιμος σύμμαχος για το ηλεκτρονικό εμπόριο όταν αυτή γίνεται κομμάτι μιας ολοκληρωμένης πολυκαναλικής διαδικασίας.

Η στροφή στη μαζική εξατομίκευση

Η βιομηχανία βίωσε μια δραματική στροφή από τη μαζική παραγωγή των στατικών εκτυπώσεων σε ένα όλο και μεγαλύτερο ποσοστό ψηφιακών εκτυπώσεων μικρού τιράζ και ακόμη παραπέρα, σε τιράζ του ενός αντιτύπου. Οι ψηφιακές επικοινωνίες καθοδήγησαν αυτή τη στροφή, που υποστηρίχτηκε από σύγχρονη διαχείριση δεδομένων και ροές εργασιών. Η εκτύπωση μεταβλητών δεδομένων (VDP) είναι η απαραίτητη προϋπόθεση για την εξατομίκευση και το καθαρό αποτέλεσμα είναι οι προβλέψεις για μία αργή μείωση των στατικών εκτυπώσεων (0,5% ετησίως μέχρι το 2017) σε αντίθεση με την ταχύτατη ανάπτυξη των ψηφιακών εκτυπώσεων (ηλεκτροφωτογραφική με 1,5% ετησίως βάσει μιας ευρείας βάσης εγκαταστάσεων και inkjet με 14% ετησίως, που αντικατοπτρίζει τη μικρή εγκατεστημένη βάση) που διπλασιάζει το μερίδιο της ψηφιακής εκτύπωσης έναντ του συνολικού όγκου εκτυπώσεων στο 14% μέχρι το 2017.

Το 72% των εμπορικών λιθογράφων που έλαβαν μέρος στην έρευνα της drupa παρέχουν υπηρεσίες εκτύπωσης μεταβλητών δεδομένων, ενώ το 56% ανέφεραν μέτρια ή γρήγορη ανάπτυξη, αν και από μία χαμηλή βάση. Πράγματι, το περασμένο φθινόπωρο οι συμμετέχοντες εμπορικοί λιθογράφοι επέλεξαν τα ψηφιακά ηλεκτρογραφικά πιεστήρι φύλλου ως την τοπ επένδυση.

Μία ακόμη εντυπωσιακή εξέλιξη είναι η ταχτύτατη αναπτυσσόμενη δημοτικότητα της διαδραστικής (interactive) εκτύπωσης (QR codes, augmented reality κ.λπ.) που επιτρέπουν στην εκτύπωση να παίξει ένα ρόλο σε έναν κύκλο online πωλήσεων. Το 32% των συμμετεχόντων παρέχει τουλάχιστον μία τέτοια υπηρεσία.

Μία σημαντικότατη τάση που οδηγεί τη μαζική εξατομίκευση είναι ο αυξανόμενος όγκος των ψηφιακών δεδομένων που συλλέγεται – και ονομάζεται «big data» – όπου ο όγκος είναι τόσο μεγάλος που οι κλασικές αναλύσεις δεν μπορούν να ανταπεξέλθουν. Για παράδειγμα, τα online επιχειρηματικά δεδομένα προβλέπεται να αναπτύσσονται με ένα σύνθετο ετήσιο ρυθμό 40%. Όμως, με το σωστό λογισμικό και τις κατάλληλες ικανότητες μπορούμε να έχουμε ένα πολύ συγκεκριμένο segmented marketing, μέχρι το επίπεδο της εξατομίκευσης – είτε ψηφιακά είτε μέσω της εκτύπωσης. Εδώ υπάρχει μία σημαντική ευκαιρία για τους λιθογράφους (που ξέρουν να διαχειρίζονται μεγάλο όγκο ψηφιακών δεδομένων) ώστε να διαχειριστούν και να αναλύουν τα δεδομένα των πελατών προς όφελός τους.

Οι αλυσίδες παροχείς συσκευασιών ανταποκρίνονται σε τέτοιες ευκαιρίες για να δημιουργήσουν έγκαιρους, κατά ζήτηση κύκλους εργασιών που μειώνουν τους χρόνους παράδοσεις, τα κόστη και τα απορρίμματα. Τεχνικά θέματα όπως ακριβής διαχείριση χρώματος επιλύονται, και οι αλυσίδες παροχείς έχουν γίνει πλέον αρκετά ευέλικτες ώστε να εκμεταλλευτούν τις ευκαιρίες. Ότως, μεταξύ των επιχειρηματιών που τυπώνουν συσκευασίες, το 50% ανέφερε ότι προσφέρουν κάποιου είδους διαδραστικές εκτυπώσεις, το 43% παρέχουν μεταβλητό περιεχόμενο και το 41% κάποιο είδος προσωποποίησης, αν και προς το παρόν το επίπεδο του SKU (Stock Keeping Unit) είναι πολύ χαμηλό.

Το διαδίκτυο αύξησε τις ευκαιρίες για προσωποποίηση αλλά και τον ανταγωνισμό για επικράτηση σε αυτόν τον τομέα, καθώς οι πελάτες δεν χρειάζεται να συναντήσουν τον λιθογράφο και οι λιθογράφοι μπορούν να ανταγωνιστούν σε μία ευρύτερη γεωγραφικά περιοχή.

Η εξατομίκευση πρόσθεσε νέα προϊοντα στην κοινή λίστα των προσωποποιημένων προϊόντων (επιχειρηματικές κάρτες, επιστολόχαρτα κ.λπ.) με κομμάτια όπως photo books και ημερολόγια για εμπορικούς λιθογράφους και διακοσμητικά για τους βιομηχανικούς. Πάνω από το 50% των συμμετεχόντων εμπορικών λιθογράφων προσφέρουν κάποια προϊόντα που είναι προσωποποιημένα, αν και κάποια από αυτά απαιτούν επενδύσεις υψηλότερου επιπέδου σε εξειδικευμένο εξοπλισμό και μάρκετιν ώστε να μπορεί ο επιχειρηματίας να ανταγωνιστεί με επιτυχία τους συναδέλφους του – ένα τέτοιο παράδειγμα είναι τα photobooks.

Direct mail παρέχει το 51% των συμμετεχόντων στην έρευνα εμπορικών λιθογράφων και παρ” ότι υπάρχουν πολλές αποδείξεις μιας κάθετης πτώσης στον συνολικό όγκο των direct mail, το στρατηγικά στοχευμένο direct mail αναπτύσσεται.

Γενικά, οι λιθογράφοι πρέπει να έρθουν πολύ πιο κοντά στους πελάτες τους και τους τελικούς χρήστες, να συλλέγουν δεδομένα και να κατανοούν με ποιον τρόπο η προσωποποίηση μπορεί να τους ανοίξει νέους ορίζοντες έγκαιρα και να παρέχουν προστιθέμενη αξία.

Managing with the Internet Αντιμετωπίζοντας το διαδίτκυο

Ανεξάρτητα από τι τυπώνετε ή με ποιον τρόπο, το διαδίκτυο μπορεί να βοηθήσει τους λιθογράφους να γίνουν πιο ανταγωνιστικοί. Για παράδειγμα, το διαδίκτυο αλλάζει ριζικά τον τρόπο που κάνουν πλέον οι επιχειρήσεις τις πωλήσεις και το marketing τους. Οι συμμετέχοντες στην έρευνα της drupa παραδέχτηκαν μία πολύ αποσπασματική υιοθέτηση τέτοιων τεχνικών όπως η διαχείρισης βάσης δεδομένων για πελάτες (μόλις το 34% το χρησιμοποιεί), τα στατιστικά στοιχεία των ιστοσελίδων (23%) και τα κοινωνικά μέσα δικτυωσης (25%), και μόλις το 17% τα χρησιμοποιεί σε ολοκληρωμένες καμπάνιας που είναι ο καλύτερος τρόπος για να εκμεταλλευτεί κανείς αυτές τις τεχνικές.

Όσον αφορά στην εξυπρέτηση πελατών και την παραγωγή, όλοι έχουμε εντυπωσιαστεί με παραδείγματα από την καθημερινή μας ζωή, που δείχνουν αποτελεσματικά πολυκαναλικά «ταξίδια πελατών», καθώς και με επώδυνα παραδείγματα του αντίστροφου. Πόσοι λιθογράφοι έχουν αξιολογήσει αντικειμενικά τις δικές τους πορείες;

Σίγουρα, το 84% των συμμετεχόντων ανέφερε χρήση FTP/Upload portals, όμως μόνον το 55% χρησιμοποιεί αυτόμαο pre-flight testing και το 44% χρησιμοποιεί διαχείριση στοιχείων. Παραδόξως, μόνον το 47% υποστηρίζει ολοκληρωμένη εκτίμηση κόστους, επεξεργασία παραγγελιών και παραγωγή πακέτου εργασιών και μόνον το 21% ανέφερε πλήρως αυτοματοποιημένο σύστημα επεξεργασίας παραγγελιών από την παραλαβή μέχρι και την τιμολόγηση.

Σε ό,τι αφορά άλλες online υπηρεσίες, το 68% χρησιμοποιεί online αγορές και το 58% αυτών που διαθέτουν MIS έχουν πρόσβαση εξ αποστάσεως, όμως λιγότεροι από τους μισούς χρησιμοποιούν online εκπαίδευση, πρόσληψη και έλεγχο πίστωσης. Είναι μάλλον περίπλοκο να δούμε τους χαμηλές τιμές ανάληψης των εργασιών για όλες αυτά τα online βοηθήματα για μεγαλύτερο ανταγωνισμό και αποτελεσματικότητα.